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手機市場吹響集結號:一場非對稱戰爭

無論身處哪個派別,以何種心態應戰,在戰爭結束前都有取勝的可能。
世界經理人專欄

Alter聊IT

微信公眾號Alter聊IT(ID:spnews),知名科技自媒體,長期從事互聯網市場、公關等相關工作。世上本沒有對錯,我只求一個立場。

每年開春后,都是手機行業最熱鬧的時候。

一場接著一場的新品發布,數碼口的媒體要么在參加發布會,要么在去發布會的路上。畢竟一年之計在于春,就算沒什么新創意,也要討個好彩頭。

2019年又有所不同,媒體老師們在發布會現場討論的不再是某某廠商立了什么樣的銷量“小目標”,而是2018年的市場銷量下滑了多少,然后指著臺上還未開售的新品感慨道:這和前兩天的新品不就差了個標?難怪用戶都不愿換手機了。

手機廠商們當然知道市場發生了什么,時隔多年后再次出現了品牌拆分潮,想要用新品牌深入競爭對手的腹地搶市場。就算這招“奇襲”不那么奏效,也比把雞蛋放在一個籃子里有安全感。

如果說手機廠商們前幾年的對抗還只是競爭,2019年的火藥味明顯有著“戰爭”的味道。競爭是大家各自發力搶空白市場,戰爭的結果往往是“你死我活”。而按照戰爭的一般規律,比拼的不是你有什么,而是友商們沒有什么,實在沒有什么獨特之處,那就以最擅長的一面頂上去。

于是當集結號吹響的時候,國內手機市場上的玩家逐漸分為兩類,一類是擅長將創新作為武器的技術流,一類是長于用話題引流量的營銷派。兩者并非涇渭分明,并不是說技術流的玩家不擅長營銷,營銷派的廠商不相信技術,這本身就是一場不對稱戰爭。

在這場前所未有的淘汰賽面前,出現了兩種不同的心態。

技術流的淡定

如何判定技術流玩家?其實是路線決定的,研發投入占了不小的比重,不追求短期回報,拿手好戲是用技術創新占領市場高地。

或許每個人心中都有一份技術流的候選名單,但2018年憑借“技術年”大放異彩的榮耀,大概率會是名單中的“最大公約數”。

進入2019年后,榮耀成了小米高管眼中的“釘子”,時不時來一場自殺式攻擊,vivo也借IQOO滲入互聯網手機陣營,上演了現代版的“師夷長技”。榮耀卻幾乎沒有主動反擊,擺出了一幅無所謂的姿態。

其他手機廠商的掌門人忙著“吊打”友商的時候,榮耀總裁趙明偏偏在微博上發起了#燃燒卡路里大挑戰#的活動,并向在娛樂圈和互聯網圈遍地朋友的張朝陽發起挑戰,隨后引來了鳳凰網CEO劉爽、秒拍董事長韓坤、杜海濤、于謙等一票互聯網大咖和娛樂明星,讓人聯想到比爾·蓋茨在幾年前發起的“冰桶挑戰”。

不過玩嗨的趙明可能有“夾帶私貨”的嫌疑,比如榮耀V20TOF技術。在時間順序上,榮耀并非是第一家推出TOF方案的手機廠商,但榮耀V20TOF攝像頭融合了深度感知、骨骼識別、實時動作捕捉等算法,適配了3D拍攝、體感游戲、3D美體瘦身、Magic AR等應用,可以說是目前唯一可用可玩TOF技術。

其實榮耀等技術流玩家的淡定也不無原因。IDC前段時間公布了2018年第四季度的中國手機市場銷量報告,榮耀手機的銷量實現了同比、環比20%的增長,在市場整體容量下滑10%,三星、魅族、小米等同比下滑超過30%的背景下,榮耀手機就像是很多父母眼中的“別人家的孩子。”

也讓手機廠商們在2019年的生死大考,像極了大學里的期末考試。

差等生們連忙找人劃重點、記筆記,煞有介事的鉆到圖書館里進行突擊復習;這時候的學霸則閑庭信步,找機會給學妹們輔導一下功課,按時吃飯,準時睡覺,遠沒有考試來臨前的緊張感。

結果呢,差等生們看著剛過及格線的成績長舒一口氣,學霸們望著差點滿分的考卷,風輕云淡說了句:“嗯,還可以做得更好。”

焦慮的營銷派

老羅的情懷抵不過2019年的寒冬,最終走進了電子煙懷抱。

但營銷派的C位擔當卻應該是小米,參考小米2018年財報,研發投入57億元,遠低于79億元的營銷費用,進一步證實了小米營銷派的身份。

作為小米的創始人和靈魂人物,雷軍似乎很“焦慮”。

年初小米品牌分拆的發布會上,雷老板喊出了一句不太符合其身份的口號:生死看淡,不服就干;

小米9發布會前的兩個禮拜里,雷軍的微博成了小米官方的傳聲筒,屢屢以情懷式的筆調談論小米9的工藝、定價和誠意;

為了讓用戶盡快買到小米9,雷軍在微博上多次聲明:假如小米9系列首月供貨不能超過百萬臺,我親自到工廠擰螺絲!

雷軍當然應該焦慮。

根據小米財報披露的數據,2018年第四季度小米售出2500萬部手機,比2017年第四季度下降了350萬部,比2018年第三季度下降了830萬部。看來,第三方報告中有關小米同比、環比雙下滑的數據,并沒有說謊。

同樣是財報中披露的數據,2018年小米營收1749億人民幣,同比增長52.6%,但第四季度營收只有444億元,相比上個季度環比下降12.6%。其中小米整體硬件的綜合凈利潤率只有1%,七成手機的定價在2000元以下。

看到小米的困境,再看到雷軍的“真性情”,粉絲們都有些不忍心,競相跑到官網或旗艦店訂購小米9。直到小米產品總監王騰不小心道出了實情:

“小米的需求是第一波很高,所以會產生溢價,黃牛就會因為利益驅動進來搶貨,導致更加供不應求。但如果小米真的準備海量貨,線下的溢價就會不存在,線下就不愿意賣小米,只靠線上賣的量更剛才說的做到海量的貨就會產生巨大的庫存,可能導致巨額虧損。”

兵者,詭道也。雷軍儼然是一位戰術大師,在微博上自導自演的苦情戲,用產能不足巧妙掩蓋了性價比策略的副作用。智能手機線上線下渠道的銷量一直是三七分,小米所追求的極致性價比,代價正是線下渠道的利潤空間,而為了刺激線下渠道的銷量,不得不進行一場偷梁換柱的饑餓營銷。

營銷派的焦慮,根子還是在銷量上。

一切都有定數

無論身處哪個派別,以何種心態應戰,在戰爭結束前都有取勝的可能。

在市場大環境蕭瑟時,比拼的不單單是技術優勢或營銷功底,而是綜合實力,需要為消費者、為合作伙伴創造價值,也需要尊重市場規律,最后凸顯的恰恰是一家廠商的戰略定力、格局和擔當。

在這場非對稱戰爭中,技術流勝在化被動為主動。

榮耀總裁趙明屢屢被問及如何看待小米的營銷,聽到的回答往往是“雷總是營銷高手,我們應該向小米學習。”這應該不是趙明的客套話,但榮耀并沒有照貓畫虎,而是理清了主要因素和次要因素。

不管是榮耀早期的互聯網手機定位,還是在線下渠道的“輕資產”模式,都需要通過營銷制造流量。只是榮耀牢牢抓住了自主研發的主線,將營銷服務于技術,在消費者需求和創新之間找到平衡點,同時在消費者價值、合作伙伴價值與公司價值之間做到統一。這也是榮耀后來居上,從被動走向主動的根本原因。

可營銷派對于技術的敏感性,還要因人而異。

小米副總裁盧偉冰曾在微博上對榮耀V20TOF技術發起攻勢,直指TOF不成熟。原因在于,在相機模塊上加一個傳感器并不難,數據回落卻容易抓瞎,大量的3D數據需要實時處理,需要精細的算法優化,才能給用戶帶來良好的場景體驗。想要TOF成熟起來,手機廠商先要解決高強度的硬件算力與軟件層的協調。

習慣了吃面包的人,很難意識到小麥和雞蛋的價值。營銷派的痛點在于,被成熟的供應鏈養叼了胃口,同時也失去了技術的敏感性。

其實也有解題之道,比如vivo依靠屏下指紋技術在2018年賺足了眼球,并不是說vivo本身在產業鏈上游有深厚的研發功底,而是愿意為匯頂這樣的供應鏈廠家砸錢。小米沒有選擇這條路,至于原因是什么,小米在硬件上的利潤率就是答案。

2019年的特殊性在于,4G的紅利已經被吃完了,5G、折疊屏等破壞性創新的紅利又還沒有到來。

技術流在4G的后半場已經完成了直線超車,在用戶和合作伙伴之間達成了微妙的平衡,加上強大的專利和技術儲備,并不懼怕所謂的市場寒冬。

營銷派的焦慮也是必然,沒有核心競爭力的情況下,如果挺不到5G普及的時間點,別說是吃肉,可能連喝湯的機會都沒有。眼下就是要讓自己活下來,不惜一切手段。

至于銷量上的增長或下滑,無疑都是表象。在這場不對稱戰爭中,消費者是唯一的裁判,最后的成與敗,不過是對不同“價值觀”的獎賞或處罰。

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