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深度:一文詳解社群2.0時代,如何玩能賺錢?

社群2.0時代,透過現象看本質。
世界經理人專欄

物流指聞

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什么是社區社群商業?僅僅是社區團購、社群帶貨么?還是O2O本地生活服務的另一種叫法?再或者是新零售的另一種稱呼?

歸根究底,上述觀點都沒錯,但又有些片面。社區團購只是社區社群經濟的一種商業形式;也是一種新的線上線下連接的形式,只不過是以社區和社群為具像化的場景;也是強調坪效的新零售形式中社區末端的業態。

在我看來,社區社群更多指的是優質產品借助完善的供應鏈網絡直供到社區末端,借助社群等流量渠道引流的商業形式。它的特點有三,一是產品優質;二是規模經濟帶來的低價;三是好的線上與線下的體驗。

其中線上更多的是營銷的策略、產品呈現的渠道與方式,客服的交流方式等;線下則是具體店面場景的體驗等;這些綜合體驗是否能夠刺激消費者的購買欲望,滿足消費者的需求。

這其中以生鮮產品切入最為常見,因為其高頻、剛需、高復購率、高連帶率等特點。但是在真正落地的時候,我們不難發現,生鮮也是經歷了幾輪的商業模式變革的浪潮,從生鮮電商到微商帶貨,從O2O到社區團購,總是很難找到生鮮產品的最有發展模式,持續在燒錢。

除了生鮮品,社區社群的商業模式中,很多類型的產品都似乎沒有找到在社區社群經濟中存在的利潤點或是新的玩法。難道社區社群經濟真的是偽命題么?這也是為何最近社區社群1.0模式被看衰的原因。

總結一下,無外乎以下幾個點:

1.燒錢,無持續盈利模式;

2.商品的食品安全問題與監管不足;

3.單店與平臺的精益管理能力不足;

4.供應鏈能力整體缺失;

5.加盟等新制度的模式悖論等。

在我看來,社區社群經濟并不是偽命題,關鍵原因在于其模式顛覆了以往的商業形態,顛覆的過程就需要整體資源的加持與核心能力的背書。

個人觀點,社區社群構建了區域規模經濟的新商業模式,這是社會大環境所造就的。它具備著新的活力與釋放的空間和玩法,只不過它需要具備很多能力與創新。姑且,我就將新的社區社群玩法定義為社區社群經濟2.0時代吧。

2.0模式中,平臺型企業最需要構筑的五大能力:

(一)優質產品的選擇與制造

現如今,網紅產品頻出,爆品經濟迎來春天。但是對于很多網紅型產品來說,甚至是很多社區團購類的生鮮產品而言,品質如何保障是社區社群平臺型企業面臨的最核心的問題。

1.0時代,更多的忽略了這一要素,僅僅是滿足持續供應作為基本訴求,但是對于供應商產品的批次質量,基本處于沒有檢測狀態。因此很多人在看團購商品或是其他網紅產品,基本上就是三無產品的代名詞。

2.0時代,如何做呢?核心在于社區社群平臺企業的核心價值主張與產品定位。供應商評價體系如何構建?如何溯源?是否需要有生產企業或重要專利的收購行為?在確定價值主張時,勢必需要考慮服務的目標社區客戶群體。另外也要綜合考慮市場擴張與區域消費特色,以及產品本身的一、二、三產業的產業聯動。做好產品的需求創造和快速反應能力。這里可以借鑒CostcoZara

(二)已有社區大數據的持續挖掘——消費者需求的洞察

上述說到了產品問題,這里面不得不提社區社群經濟中,大數據的重要性。現在的社區社群平臺型企業基本上都是等待被收購狀態或是成為生態“大腿”中的一環,如何保障一個完整的商業模式與描述,數據就是最好的代名詞。

當然這其中既包括交易數據,又包括消費者數據挖掘與分析,還包括產品數據、供應商數據、物流數據等,以及全部數據的聯動關系。因為數據的價值,更是為了后續的商業模式中供應鏈金融等一系列模塊提供整體支撐與賦能。

數據重要,不言而喻。如何收集,如何打通,如何挖掘,這是一個系統工程。也是未來社區社群平臺差異化最核心的能力之一。

(三)區域供應鏈的深耕

除了產品、數據,現下社區社群玩法最難的部分當屬供應鏈的深耕與整合。社區社群經濟,說白了,這是產地直供的新商業,是規模經濟的最直觀的應用。規模的產品、規模的需求、規模的供應鏈,這所帶來的優質、低價、高效是其他經濟所不具備的。產品與需求,通過互聯網可以很好解決,但是對于快速反應的集成的供應鏈網絡,才是社區社群平臺所要打造的最核心的載體。

因此,很多企業為何都在說前置倉,也是這個道理。但是前置倉只是供應鏈的一小部分,更需要的是形成資源聯合體,共同構建供應鏈網絡。里面不僅包括常溫物流網絡(全域倉儲、干線運輸、同城配送),高效的冷鏈物流體系,更包括產品制造設計與供應、全鏈條數據打通等,從而形成持續穩定供應與有效客戶反應以及供應鏈快速反應。

當然,供應鏈的范圍與能力需要與企業的商業模式定位相關,做什么類型的產品、開放哪些市場,都直接或間接的影響供應鏈的設計。全網供應鏈的深耕更需要的是單區域供應鏈的設計與多區域多維度企業的合作、整合。

(四)區域可利用資源的捆綁

上面說到,社區社群商業業態是顛覆性的,因此需要得到多方資源的加持。政府政策資源、地標品牌背書、區域龍頭企業資源、區域渠道與流量資源如區域KOL等等。本質上,商業本身就是對資源的重新配置后產生新價值的過程。因此,作為社區社群新商業而言,找到聚力的伙伴也是能夠在未來存活并能夠長效發展的核心能力。

(五)以人為本的場景設計與精益管理能力

商業的本質,是釋放人性,滿足人性的需求。零售本質是成本、效率與體驗。零售的三元素人貨場,也發生了新的變化——從貨場人(以產品為中心)到場貨人(以渠道為核心),再到人貨場(以消費者個性化需求為核心)。

實際上,這一變化最核心的就是以人為中心、以人為本。更多的是對人性的思考,那么我們的產品在設計上,場景在設計上就需要有自己的調性。可以說社區社群的2.0需要在全局上把控,同時在細節上拿捏人性的訴求。力臻完美。

除此之外,社區門店單店的精益管理,區域連鎖店的加盟制度的設計與門店標準化的規則和單店管理的培訓,都是重中之重。只有精益,才能把握細節;唯有精益,才能把效率做到極致。這里面不妨參考一下7-11的門店管理,定會有新的啟發。

上述描述的更多是2.0時代社區社群平臺型企業的核心能力,接下來我們看在2.0模式中,個體創業者要怎么做呢?其實需要具備的5個思考:

1)選擇什么樣的平臺做加盟?

2)如何做好社群等渠道營銷?

3)如何做好門店的精益管理?

4)如何提高門店產品復購率?

5)如何利用活動提高參與感?

在我看來,社區社群商業就好像借助互聯網與電商形成新的商業業態去搶占原有的“批發”市場的份額,或是說去掉中間商的過程。那么產品把控、數據打通、供應鏈深耕、資源賦能、精益管理與以人為本這五大能力就是社區社群2.0時代所PK的點。作為S2b模式,真正想做好,任重道遠,但在資本的助推下,可謂有志者事竟成。

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