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免費時代2.0:發錢的正確姿勢

  李檬  2019-12-10 00:00:00   專欄
直接發錢。

近期有一個說法:現今是“免費時代2.0”,也就是“發錢時代”。

話有點糙,也是一種洞察。

“免費時代”是一個老梗了,“免費時代1.0”僅僅是不收錢,先是看新聞免費(門戶網站)、用搜索引擎免費(雅虎、百度)、發電子郵件免費,接著網游免費、視頻免費、殺毒軟件免費,后來Google將圖書館資料檢索、郵箱、地圖、照片管理、辦公軟件全部免費了。

“免費時代2.0”始于最近七八年,不僅99%的內容、APP免費,甚至干脆直接發現金了,而且也不局限在互聯網領域。

經濟學家弗里德曼直言:“直接發錢,要比社會保障更好一些。”

直接發錢步驟簡單,便于核算,政府只要把錢直接打到公民的賬上就行了,不用負擔一整套的官僚系統、好多福利機構。將發給公務員的薪資,直接發給大家更加實惠。

這種觀點看似很荒謬,真的有國家是這么干的。

芬蘭就打算給國民每個月發800歐元,代價是很多社會保障會被同時取消,政府反而省錢了。

最近幾年,國際上甚至流行著一種叫“無條件基本收入”的思潮,就是政府每個月給民眾發錢。瑞士已經開始這樣做了,這種不勞而獲,目的是讓每個人都能按照自己的興趣,從事自己最擅長的工作。

回到互聯網領域,直接發現金紅包,已經是一種基本動作。

近期以來,包括滴滴打車、美團外賣、瑞幸咖啡、拼多多、趣頭條等等公司發布的財務數據,“10億補貼”“百億補貼”的字眼隨處可見,很難找到不補貼用戶的互聯網公司了。

據稱,滴滴、美團、拼多多都是年年給用戶百億補貼(比如拼多多上銷售的蘋果手機動不動巨降2千元、3千元,這個補貼幾乎超越常識),差別是美團開始盈利,滴滴和拼多多還在路上。

很多年輕創業者拿著商業計劃書,說我的這個產品設計比微信好,比淘寶好,所以,我能擊敗騰訊、阿里巴巴。其實,是他們根本沒有看懂這個世界。

不是說他們的產品設計有問題,而是產品設計再怎么好,也沒有用。為什么呢?

真正的產品,是用戶和數據。

“免費時代1.0”有一句話:如果你買了產品但是不用付錢,那么,你就是產品本身。

“免費時代2.0”更加殘酷:要去創業,你有多大本錢給用戶發紅包?

不過,補貼用戶不是發完紅包就OK了。關鍵在于,你有怎樣的眼界和格局:

微觀看來,可以測試用戶的痛點、爽點和心理防御;中觀看來,是一種“賽道嚇阻”,我有這個實力決心,你沒有,警示潛在對手不要進入這個領域;宏觀看來,巨額補貼反而帶來更大盈利,說明你對用戶有深刻理解力、影響力,這會漸漸成為你的“生態主權”。

具體而言,怎樣給用戶發紅包算是聰明的做法?

補貼用戶不可免,重點是花錢的效率

騰訊CEO劉熾平曾說過,通過補貼獲得的用戶,可能不是你真正的用戶,補貼停止他們就會走人。

除了浪費資源,更大的打擊是,公司可能被虛假增長蒙蔽,反而沒做好真正對用戶有價值的事情。

針對成熟的存量市場(比如微博、微信),劉熾平的話無疑是對的。

對于更多開疆拓土的互聯網創業者來說,沒有補貼,確實難以沉淀用戶。

如何提高花錢的效率,也許才是更務實的問題。

我認為,至少有五個方面問題需要考慮:

01 沉淀用戶,要瞄準20%引爆點

任何大的風口,最初都是起源于邊緣地帶。

當初PC互聯網的集中爆發,始于2005年,當年國內的互聯網滲透率正好觸達20%,2013年移動互聯網的爆發也是如此。

為什么VR(虛擬現實)、區塊鏈暫時做不起來?你我身邊使用相關技術產品的人,可能不到1%,這時你補貼、培育用戶也沒用。

在網約車市場興起的初期,國內至少有幾十家網約車公司,當你發現身邊10%的人開始網上叫車的時候,滴滴出手堅決,大量補貼用戶、阻隔競爭對手,當用戶滲透率超過20%的時候,這個市場徹底引爆了,經過幾輪激戰,滴滴一家獨大。

這一切始于滴滴在最恰當的時機,激進補貼用戶,這反而是花錢效率最高的時候。

02 補貼細水長流的生意,效果最差

共享單車領域的用戶補貼,花了太多冤枉錢,看到街上很多殘破、沾滿泥污的單車,連環衛大媽也搖頭嘆息。

最大問題在于,共享單車早期投入非常巨大(建總部、跑監管、改裝單車、硬件維護都很昂貴),營運收入卻是細水長流的,一單收入1元錢左右。

每輛單車就是資產,直到這輛單車報廢了,成本還沒收回來。

有時,一個貌似很大的生意、很大的市場是否值得做,就是一個特別簡單的算術問題。

當共享單車市場飽和、靠租金已經無法收回成本的時候,就陷入一個死循環——不合并、不壟斷,就只能等著流干最后一滴血。

所以,一開始就要避免補貼這種細水長流的生意。

03 補貼用戶的三個策略維度

發紅包補貼用戶,有三個策略維度:

一、要考慮密度效應,如果你重點激勵的那些用戶分布七零八落,就會增加后續的交易成本。比如,讓快遞員在一棟樓里送10份外賣,2元一單就行,要是讓他在整個海淀區送10份外賣,那個成本就不好計算了。避免越補貼用戶,發生交易的代價越昂貴。

二、要集中補貼用戶,不能補貼賣家。阿里巴巴從未給賣家、供應商免費過,相反,不斷開發針對他們的增值收費項目。滴滴不會補貼司機,相反抽成比例從20%增加到30%,而是透過補貼粘住乘客,增加對司機的話語權。美團不停補貼用戶發紅包,對商家的抽成則是從18%一直漲到了25%。

三、補貼用戶,要匹配你的管理半徑,即KPI。發紅包補貼用戶,就是要增加用戶沉淀,要有清晰的績效指標,哪個部分沒有效果要立刻喊停。這是一場繞不過的消耗戰,花錢效果越好,才會有持久耐力。

創業公司拿到融資之后,一般會有一個18月的花錢規劃。

因為市場是隨時會變的,可能你融資之后,運營效果不像當初想得那么好,下一輪融資就會有困難,你要有調整緩沖的時間。時刻有這一層考慮,就會特別在意花錢的效率、效果。

04 補貼用戶的關鍵技術維度

有人問螞蟻金服的一位高級算法工程師:算法到底有什么用?

那位工程師舉了一個例子:支付寶每年會給用戶補貼幾十億,有些用戶不在意支付寶提供的小額補貼,算法能把這些人篩選出來不提供補貼,進而提高補貼的花錢效率。

為什么微信支付在金融領域很難跟支付寶抗衡?

因為后者有大量用戶消費數據的積累,在補貼的效率、推薦的精準度上都有優勢。

針鋒相對的兩個競爭對手,哪怕各個方面都勢均力敵,可能就是花錢的效率存在一些差別,導致高下立判。

05、資本的邏輯往往更具決定性

現在的投資機構幾乎有了一個共識:長尾的機會越來越少,更多的資金會流向頭部公司,讓頭部公司產生更強的規模效應。

各種統計數據顯示,初創公司死得太快,首位原因就是需求認知錯誤。

更關鍵是,如何避免誤判市場需求,投資人也捏不準。

如果用補貼去創造需求,讓用戶去買原本不需要的產品和服務,商業模式就是不可持續的,補貼停下,用戶就會流失;如果需求本身就存在,只是用補貼去鼓勵用戶使用更高效的消費方式,用戶會在補貼停止后,繼續接受新的方式,比如網約車和互聯網外賣。

投資人普遍更愿意進入市場需求漸趨明朗、商業化更顯成熟的C輪D輪融資。

比如,拼多多哪怕年年虧損巨大、補貼巨大,但用戶激增(活躍用戶已破5億大關),反而吸引很多投資人進場。

與其說這是在補貼用戶,不如說這是在補貼投資人的信心。

06 如何引爆用戶的騷動

近些年來,幾乎年年都有好玩的騷動事件。

比如,前些時候流行全球的“冰桶挑戰”,包括雷軍、馬云、埃隆·馬斯克、比爾·蓋茨等等商業領袖都跟著發瘋;今年國內最火的一場騷動,大概是“90后”“00后”圈子都在玩的“盲盒游戲”。

你可能特別困惑:這些沒啥技術含量的玩法,怎么就吸引那么多人蠢蠢欲動、跟著發瘋?

美國社會學家馬克·格蘭諾維特(Mark Granovetter) ——就是以發明了“弱聯系”這個概念聞名于世的那個社會學家 —— 提出了一個“帶閾值的騷動模型”。

誰料,這個騷動模型被中國互聯網公司(拼多多、趣頭條)玩得爐火純青。

世間有三種人:

第一種人什么新鮮玩意都敢嘗試,不用任何激勵就會行動;第二種人可能有想法,但防御心理太重,得別人玩了他才會玩;更多的是第三種人,本來沒想法,是看到很多人參與了,他跟風參與。

第一種人心理閾值大概是0-5之間,最多周圍有5個人去玩,他就會去玩;第二種人心理閾值超過10,周圍有超過10個人去玩,他才會去玩;第三種人心理閾值超過30,就是看到超過30個人在玩,接近引爆一場騷動了,也會過來跟風。

紅包補貼用戶,或者別的什么用戶激勵手段,主要針對心理閾值超過10的那些需被引導的人。

這個騷動模型的第一個試水者,是Airbnb。

Airbnb的主營業務是共享住房,比如你北京有一套房子暫時空著,你可以在Airbnb上發一個廣告,臨時租給游客住幾天。

而這個業務要建立起來,極其困難,因為你要在房東、房客兩邊,同時引爆兩場騷動。

想讓游客們到你這個網站上,查詢有沒有空房,你的網站上得有大量的租房信息才行……可是,想讓房東們愿意到網站上發布租房信息,他們得首先看到網站上有大量的游客才行。

那么,先有游客or先有租房信息?

Airbnb 曾經失敗過兩次,最后成功的是一個笨辦法——公司派人挨家挨戶去找有空房的人,幫這些人制作租房信息,為了突破他們的防御心理,使了不少激勵手段,包括直接發現金。

有了信息,還得再做廣告,才能吸引游客來看信息。你得做這么多前期的工作,業務才有可能開展起來。

第一波騷動起來的人,真是比第一桶金還難得啊!

07 高明的營銷,不止的騷動

到了中國互聯網江湖,引爆用戶的騷動就要快多了。

辦法簡單粗暴——就是送錢,“送錢營銷”似乎成了一種主流打法。

趣頭條的主要用戶,是三四五線城市人群,面向人群集中在24-35歲之間。

這類人群一方面喜歡通過趣頭條了解更多的資訊、視頻等,一方面喜歡通過趣頭條多種多樣的任務玩法,賺取金幣進而提取現金。

為了做用戶激勵,趣頭條宣稱有100種送錢的方式!他們借此實現用戶活躍、分享裂變的目的。

拼多多的“送錢”營銷,不僅多種多樣,更是特別好玩。

拼多多一直都是一個很會“搞事”的公司,“砍一刀”玩法讓多少“失散”好友重歸朋友圈,多多果園讓多少中國家庭全家集結答題贏水滴,后來又推出各種“現金紅包”小游戲,今年9月,甚至1天送出1億紅包,拼多多把送錢做成小游戲,還做了一套反外掛機制。

據我觀察,趣頭條、拼多多以及很多跟進者(包括快手、抖音、螞蟻金服等等),都在想方設法用游戲行業的玩法,搞“送錢營銷”。

湖畔大學講師梁寧曾說:中國有4000個手機游戲團隊,一年出1萬款游戲,但是能掙錢的只有幾十個而已。

最后贏的,不一定是美術水平最高的那個,就好像我們最念念不忘的人,不一定是容顏最美的那個。最火的游戲是最懂得激勵用戶的游戲。如同你內心難以忘記的人,是那個最長時間激勵過你,改變你人生軌跡的人。

現今的“送錢營銷”,就像將你拉入一個游戲場景,不斷拉動你的需求,進而給你滿足,讓你爽。

據說,有些產品經理同時找幾百個人,聊了幾千小時,深刻洞悉了這種“發錢營銷”的樂趣、激情、郁悶、心跳、歡暢、緊張、算計、好奇、竊喜、嫉妒、無奈、宣泄......

這已經不是傳統的補貼用戶、激勵用戶,而是徹底掌握了用戶的“生物情緒曲線”。

制作游戲能力的高低,其實就是對用戶情緒曲線把握的能力。

而游戲的設計,最最重要的部分,就是用戶的激勵機制。

每個人作為個體的“微觀意愿”,和融入人群的“宏觀行動”,可以是非常不一樣的。要看你如何將各種不確定的爽點、確定的爽點揉在一起,要使用戶無休止的快感和興奮。

高明的營銷,就是無休止的騷動。 

本文系李檬授權世界經理人發布,并經世界經理人編輯。文章內容僅代表作者獨立觀點,不代表世界經理人立場,如需轉載請聯系原作者獲取授權,并請附上出處(世界經理人)及本頁鏈接http://www.oreyg.com.cn/sales_marketing/ma/8800103347/01/,推薦關注微信公眾號(ID:CEC_GLOBALSOURCES)

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