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老品牌散記之二:迷路的欖菊

如果說,堅持本行業技術的欖菊遇到的麻煩是因為管理層的理念局限,那么引入更先進的管理團隊是否就一定能奏效?
世界經理人專欄

秦嶺

世界經理人媒體原創工作室成員。

別小看如今不起眼的蚊子,上世紀80年代時,衛生條件可不如現在,蚊子是跟蒼蠅、老鼠、麻雀并列的大名鼎鼎的“四害”之一。過去的人對抗蚊子的手段可不多,要么掛起蚊帳搞物理隔離;要么就得焚草(艾草)熏香(蚊香)。

那時候的蚊香并不怎么好用,質地脆容易斷裂不說,散發的煙霧也難聞(畢竟里面含有農藥成分),點著了還能中途熄滅,這半夜里蚊香一滅,蚊子就該開飯了。甚至斷掉的蚊香頭還有可能變成火災的源頭,成為安全隱患。

就在這個時候(1982年),欖菊的前身(中山市明天集團)推出了電熱蚊香片,不用明火,安全無煙,創出一個全新的品類,打了一個開門紅。不過,由于產品結構單一,企業效益并不怎么好。

全球買蚊子的能人

改革開放初期能夠扭轉自身命運的鄉鎮企業,往往都跟某個“能人”有關。駱建華就是這樣一個能人。1997年,小欖鎮政府把三十出頭的駱建華調來改名后的中山欖菊日用制品有限公司。1999年時,中山欖菊順應股份制改革的潮流,由鄉鎮集體制企業變身成為民企,駱建華也正式成為欖菊的掌門人。

剛剛調入欖菊時,駱建華就顯現出了非同一般的魄力和遠見。他在整個欖菊總資產只有1000萬元時,就敢力排眾議,拿出50萬元來建研發中心,研發投入占企業總資產的5%。

這是個什么概念呢?2018年,引領全球電動車制造潮流的特斯拉全年研發投入為14.6億美元,而特斯拉在2018年年底的總資產是297.40億,算下來研發投入占企業資產的比例也才4.9%。可見1997年時駱建華所下的決心有多大。而當時欖菊的研發中心也是中國國家衛生殺蟲行業的第一個技術研發中心。

在駱建華的要求下,研發中心的研究人員每月都到野外不同的地區捕捉蚊子。原來,駱建華認為,不同生態環境下蚊子之類的小昆蟲的抗藥性會產生變化,因此他要求研究人員采集樣本,建立全球“蚊庫”,幾乎每個月欖菊都會根據實驗結果對產品配方進行調整。

在駱建華的帶領下,對殺蟲技術悉心鉆研的欖菊發展迅速,從2000年起進入快速發展期,年均增長率達到40%,居行業前列。隨著重慶、江西、中山等地的生產基地相繼投產,欖菊在2007年的銷售額終于達到了16億元,成為全球最大的家庭衛生殺蟲制品專業生產企業。2008年欖菊更是以行業龍頭的身份主導了全國家用衛生殺蟲制品的國家標準制訂。駱建華也順理成章地成為名噪一時的蚊香大王。

時代變遷,市場縮水

然而,沒過幾年蚊香行業就進入了增長乏力,甚至在一定程度上有所下滑。根據安全生產監督管理局的數據,從2013年到2018年,中國蚊香產品的產量呈逐年下降趨勢,中國蚊香市場規模基本停滯不前。

這是由于2008年后金融危機的影響,蚊香的生產原材料成本上漲。而中國的城鎮化進程帶來的衛生環境改善(比如,安裝紗門紗窗、除四害活動)反而對蚊香的消費需求增長不利。再加上環保理念日益普及,縱使欖菊等企業大力開發低毒化、純天然的產品,但畢竟“蚊香靠農藥成分驅蚊”的觀念深入人心,如果不是消費者對滅蚊燈、驅蚊手環等物理手段產生了新的需求,驅蚊產品的實際市場規模是在縮水的。蚊香漸漸失去了人們的青睞。

能人”也有局限

駱建華對這一變化是有所預見的。

欖菊從20世紀90年代就開始開拓出口業務。欖菊蚊香、氣霧劑等消殺類產品在非洲和南美洲地區有著很高的知名度。

那么你猜,欖菊除了除蚊殺蟲之外的專利申請了多少項?

答案令人吃驚。

盡管欖菊早在2005年和2010年推出了野菊花不傷手洗潔精和康滌除菌洗衣液,進軍洗滌行業,但檢索中國國家知識產權局的網站,你會發現,欖菊在蚊香和殺蟲以外的領域所申請的專利,除去外觀設計類之外,真正與產品核心配方和生產方法相關的申請數量至今只有7項(見表格)。與欖菊在洗滌行業長達十多年的探索相比,這樣的研發力度實在讓人有些看不下去。

發明專利

申請號(申請日)

清洗劑組合物及其制備方法

201010003436(2010.01.15)

氣霧型空氣凈化劑及其制備方法

201310267810(2013.06.29)

一種天然防曬多效潤唇膏及其制備方法

201310267795(2013.06.29)

一種多效防曬祛皺護手霜及其制備方法

201310267869(2013.06.29)

具驅蚊功效的織物除菌液及其制備方法

201811266785(2018.10.29)

一種抗菌洗衣液及其用途

201811400230(2018.11.22)

一種全效低敏表面活性劑組合物及含有其的洗衣液

201811399054(2018.11.22)

雖然欖菊在2017年請來薛洪偉擔任集團新總裁之后,于當年年底發布《中國家護白皮書》,希望通過自行定義的“家護”概念,重新開辟出一塊藍海市場。但除了主打天然成分易漂清的欖菊清潔劑和強調對人無毒、安全的氣霧殺蟲劑取得較好成績之外,欖菊的其他產品至今仍鮮有能躋身行業十強的案例。對于2005年就已經踏上轉型之路的欖菊來說,這樣的成績實在難說合格。

另外,欖菊意識到了品牌老化的問題,大力主導品牌年輕化戰略,積極通過抖音驅蚊舞和明星代言等手段刷存在感,但這一戰略的效果究竟如何,還有待觀察。

與所有的能人經濟類似的是,企業有多依賴“能人”的長處,就有多受制于“能人”的個人局限。駱建華雖然很早意識到單一做蚊香是沒有未來的,也主張要對進行全方位拓展。但或許是過于執著驅蚊類產品的研發,欖菊轉型的步子走得并不堅決。

這一節的最后,我們照例提出一個問題:如果說,堅持本行業技術的欖菊遇到的麻煩是因為管理層的理念局限,那么引入更先進的管理團隊是否就一定能奏效?

系列文章:

老品牌散記之一:80年后,“英雄”已末路?

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