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想多了!亞馬遜中國沒有離開

事實上,亞馬遜中國的戰略調整正當其時。
世界經理人專欄

吳俊宇

作者系獨立撰稿人,鈦媒體、品途網2016年度十大作者,騰訊科技2015年度最具影響力自媒體。曾在中國經營報等媒體任職。關注人工智能、移動互聯、智能硬件的產業融合。

西羅馬帝國執政者佩特羅尼烏斯在他的《殘屬集》中提到過這樣一句話:

大自然的力量不在于一成不變地保持固定方式,而在于經常改變自己的法則。

對企業來說,其實也是如此。不變是暫時的,變才是永恒的。

4月17日,國際巨頭亞馬遜被爆將深入調整中國電商業務布局。有自媒體甚至揣測“亞馬遜將退出中國”,這個消息猶如震撼彈。

不過在18日,亞馬遜中國正式否認了“退出中國”這一說法。

亞馬遜中國“官宣”稱:將聚焦跨境網購,進一步深化戰略轉型,充分利用亞馬遜全球資源,優化運營效率,集中資源推動海外購業務的快速發展。

總結來看,過去幾天的媒體報道有以下三點誤讀:

亞馬遜退出中國?NO,沒有,而是立足中國長期發展;

亞馬遜中國退出電商市場?NO,而是轉向發力跨境電商

亞馬遜中國不與第三方賣家做生意?NO,而是聚焦跨境出口目標全球。

我來簡單翻譯一下這段話吧。

說白了就是,亞馬遜中國并沒有離開,只是為了適應在中國市場的發展,調整了在華電商業務戰略部署,砍掉其國內自營和第三方賣家業務,轉而將資源集中用于推動亞馬遜海外購和全球開店,除此之外,Kindle及亞馬遜云計算業務依舊是未來發力的重點。

亞馬遜中國的戰略調整正當其時。

一、亞馬遜沒有離開

我們可以梳理一下亞馬遜中國目前的主要業務——亞馬遜海外購、亞馬遜全球開店、亞馬遜AWS云計算以及Kindle。看一看亞馬遜對國內電商業務大刀闊斧的改革意欲何在。

1、亞馬遜海外購

2018年年末,國家層面就在不斷推出鼓勵跨境進口,出臺一系列產業扶持的政策。比如在去年11月,國務院相關會議就決定延續和完善跨境電商零售進口政策并擴大適用范圍。

去年年底的中國國際進口博覽會上,也曾放出了中國將主動擴大進口,進一步降低關稅,加快跨境電商等新業態新模式發展的消息。

優惠政策推動了跨境電商的市場繁榮。Analysys易觀發布的《中國跨境進口零售電商市場季度監測報告2018年第4季度》數據顯示,2018年第4季度,中國跨境進口零售電商市場規模為1145.6億元,環比上漲36.0%。

2016Q4~2018Q4跨境進口零售店上市場規模

早在2014年,亞馬遜中國就宣布推出“海外購”業務,開始布局跨境電商以尋找新的業務增長機會。之后也曾多次表態跨境電商是亞馬遜在中國的核心戰略之一。

5年間,為了解決中國消費者跨境網購的痛點,亞馬遜海外購業務與亞馬遜美英日德四大海外站點已經全面對接,而且還首次將Prime會員服務因地制宜帶到中國,并首先著眼解決消費者在跨境網購中的物流痛點。

亞馬遜此前發布的數據報告顯示,2018年亞馬遜海外購全年銷售額和訂單量均突破歷史新高。這次調整正是亞馬遜中國完成電商業務向跨境戰略轉型的關鍵一步。

2、亞馬遜全球開店

跨境電商其實是分成兩塊的,一塊是跨境進口,一塊是跨境出口。

亞馬遜的海外購業務,瞄準的就是跨境電商進口業務。亞馬遜全球開店則是服務于跨境電商出口業務。

亞馬遜曾多次強調“海外購”和“全球開店”是其驅動在華跨境電商戰略一進一出的“雙引擎”。

從出口這個維度來看,國內也有越來越多中國企業正在投入跨境出口業務。

4月9日,第一財經商業數據中心發布的《中國跨境電商出口趨勢與機遇白皮書》顯示,近五年來中國跨境電商出口占外貿出口比重從2.2%上升至7.7%,截止至2018年已超過萬億規模。

鏈路重塑,中國跨境電商出口成為中國制造鏈接全球消費者的第一路徑

越來越多中國企業將希望通過跨境電商開拓出海渠道,亞馬遜全球開店則是承載了中國企業的這一需求。

亞馬遜“全球開店”業務很早就切入跨境電商出口的藍海,自2012年進入中國以來,已幫助數十萬中國第三方賣家成功上線亞馬遜全球12個站點,目前已經是跨境電商出口行業的領頭羊。

亞馬遜近期連續在杭州、寧波、廈門三地發布了“亞馬遜全球開店出口跨境電商園”,推動中國賣家出海。亞馬遜全球開店團隊會為中國企業提供品牌運營、人才培訓、跨境物流等各類服務。

作為核心戰略之一,亞馬遜全球開店也取得了不錯的成績。在2018年致股東信中,貝索斯指出亞馬遜全球開店業務2017年全球業績增長超過50%。在中國,跨境電商出口已成為中國外貿出口持續發展的重要引擎之一。

全球業務布局是大勢所趨,亞馬遜認為中國企業如今已步入品牌出海的黃金時代,中國企業正積極借助亞馬遜全球化平臺提升品牌創新能力,加速全球化布局。這一點從中國賣家通過亞馬遜全球開店進行產品創新與快速迭代的活躍程度也可窺見一斑。

2018年至今,中國賣家每0.02秒就會在亞馬遜上創建一個新產品;中國賣家的銷售額中,有60%來自于過去12個月內創建的新產品;中國賣家銷售額排名前一萬的熱賣選品中,有近50%來自過去12個月內創建的新產品。

3、亞馬遜AWS云計算業務

中國的云計算市場可以說是目前全球最大的市場洼地。

2018年12月,國盛證券在一份名為《哪些領域存在“弱周期”投資機會》的研報中提到:

我國公有云市場增速高于全球,云計算滲透率提升帶來產業IT 深化的機會。這份報告援引信通院數據,預計2018-2021年中國公有云市場增速保持在30%以上。

中國公有云市場規模

這份報告更是提到,中國云計算產業落后美國至少五年。

對亞馬遜AWS這樣成熟的的云計算廠商來說,中國市場機遇龐大。亞馬遜AWS作為全球公有云市場最大的巨頭,不管是技術、產品都是全球領頭羊,在中國市場大有作為。

事實上,亞馬遜在中國的云計算業務一直在悄然成長。IDC在2018年11月26日公布的《中國公有云服務市場半年度跟蹤報告》顯示,2018年上半年,由光環新網和西云數據運營的AWS增速超過三位數。

IDC數據則是顯示,2018年上半年在中國公有云IaaS市場,AWS以6%的占有率已經躋身第四。

2018年上半年前五大中國公有云IaaS廠商市場份額占比

要知道,IDC還僅僅只是統計了“由光環新網和西云數據運營的AWS中國區域”。很多中國企業出海時,同樣選擇了AWS,這一塊數據并沒有被計算在內。

在一周前,AWS 就在中國推出三個新的Amazon CloudFront邊緣站點,分別位于北京、上海和中衛,由西云數據運營。

AWS云服務2016年7月正式落華之后光環新網營收猛增,從2014年的4.3億到2018年的60億元,2018年云計算營收占比70%,達到42億元。

可以說,AWS在中國市場的投入越來越大。

4、Kindle數字閱讀業務

中國數字閱讀市場有多大?

2019中國數字閱讀大會發布了《2018年度中國數字閱讀白皮書》。這份白皮書數據顯示,截至2018年,中國數字閱讀用戶總量達到4.32億,人均數字閱讀量達12.4本,人均單次閱讀時長達71.3分鐘。中國數字閱讀整體市場規模已達到254.5億,同比增長19.6%。

對Kindle而言,中國數字閱讀市場的高速成長,恰恰正是下一個階段起飛的重要機會。

2018-2022年中國數字閱讀市場規模統計

2018年7月,亞馬遜曾經公布了一組數據——過去一年Kindle付費電子書的下載量和Kindle付費用戶數較2013年分別增長了十余倍。中國市場越來越愿為書籍付費,也將推動Kindle的銷量增長。

公開信息顯示,早在2016年中國已成為Kindle設備銷售的全球第一大市場。同時Kindle還和數百家國內出版機構合作,電子書選品在過去幾年快速增長,目前提供70多萬本Kindle電子書。Kindle更是連續四年超越手機及其他閱讀設備成為受訪者最喜歡的電子書閱讀設備。

雖然這兩年來國內電子閱讀器層出不窮。不過,2018年曾有第三方數據顯示稱,Kindle在電子書領域已經占據了65%以上的市場份額。

在多數人眼中,Kindle幾乎是電子書閱讀器的代名詞。

二、戰略的自我取舍

跨境電商最講究通路,在亞馬遜中國的幫助下,中國跨境電商全球買、全球賣的通路更順暢了。亞馬遜海外購讓中國用戶全球買,亞馬遜全球開店讓中國商家全球賣。

AWS云計算業務讓更多中國企業成功上云實現數字化轉型,Kindle則是讓更多中國用戶享受數字閱讀的便利。縱觀亞馬遜中國這四塊業務,不管是在ToB還是ToC市場,它一直都在,從未離開。

亞馬遜中國僅僅只是調整了自家的戰略布局,僅此而已。

德國軍事理論家克勞塞維茨指出,“戰略最重要而又最簡單的準則就是集中兵力”,以便“能夠在決定性的地點保持兵力和物質條件上的優勢”。

這一原則在管理學之戰略理論中照樣通用。

著名管理學大師德魯克引申克勞塞維茨的理論到商業經營之中,并認為:

戰略基本上就是一個資源配置的問題,成功的戰略必須將主要的資源用于最有決定性的機會。要做到兵力集中,需要清晰的取舍,確定哪些事不去做。不放棄次要的機會,就不可能集中兵力。戰略性的取舍會使得戰略更持久,并且不容易被模仿。

對亞馬遜中國來說,其實這一次中國電商業務布局的調整,目的也是為了“集中兵力”。作為一個“外來的和尚”,亞馬遜中國有必要針對中國市場作出適度調整,以隨時適應中國市場的變化。

這種戰略取舍,本質上就是企業的正常行為。事實上,縱觀亞馬遜過去二十多年的發展歷程,亞馬遜經歷過很多這樣的戰略調整。

亞馬遜創始人貝索斯曾如此描述其每一次決策背后的思考——相比短期利益,亞馬遜更注重長期,基于用戶不斷變化的需求創造價值。

亞馬遜這些變化也正如以賽亞·柏林所認為的:

不存在任何一種功利主義的天堂,也不存在任何一種未來的、巨大的有機整體的永恒和諧的許諾。

企業如水一樣,一直都處在變化之中。

亞馬遜作為一家能夠在全球縱橫23年的互聯網巨頭,也正是因為它能夠不斷適應變化。

本文系吳俊宇授權世界經理人發布,并經世界經理人編輯。文章內容僅代表作者獨立觀點,不代表世界經理人立場,如需轉載請聯系原作者獲取授權,并請附上出處(世界經理人)及本頁鏈接http://www.oreyg.com.cn/strategy/ma/8800099423/01/,推薦關注微信公眾號(ID:CEC_GLOBALSOURCES)

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