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董明珠背叛董明珠

  華商韜略  2019-10-18 00:00:00   一剪沒
格力不談空調的5年。

|本文由華商韜略原創
|首發于微信公眾號:華商韜略(id:hstl8888)

格力的發展史上有兩個董明珠

2014年之前是目標清晰、路線堅定,咬定主業做精工的董明珠。2014年之后是拋棄專業化、狂野跨界,左沖右突迷人眼的董明珠。

董明珠背叛了董明珠。

1

“我們做出了一個三高人群電飯煲。在座有血糖高的人,你就打開我的微信到我的微店買三高人群的飯煲……”

8月28日,在中國質量協會40周年紀念大會上,董明珠現場推銷起格力“三高”電飯煲。

人吃的五谷雜糧主要成分是淀粉和糖類,攝入后會引起血糖濃度快速上升,對血糖高的人造成極大負擔。高血糖人群如何吃飯是個大問題。

央視前不久剛做過試驗,市面上打著“降糖電飯煲”“脫糖電飯煲”旗號的產品對降低血糖的作用微乎其微。

而在董明珠的個人微店和格力商城上,一款標價1099元的電飯煲打出了“糙米發芽飯,適合三高人群食用”的招牌,董明珠借此次質量大會公開為其宣傳:

三高電飯煲,“保證你敞開吃,血糖不升高!”

此言一出,學界愕然。中國有1.14億人受糖尿病之困,為了控制血糖,多被醫生叮囑少吃主食、少吃含淀粉食物。

“這樣宣傳會害死糖尿病人的。”

醫學教授、營養學界專家先后辟謠:無論改換糙米原料還是變化蒸煮技術,品牌宣稱的“降糖”效果在專業領域都備受質疑,“絕對不能敞開吃”是共識。[1]

業內認為董明珠夸大產品效用,中消協亦質疑其涉嫌“虛假宣傳”。

“敞開吃,血糖不升高?還‘我保證’?保證你個大頭。”

反偽科學代表人物司馬南針對“三高”電飯煲在微博開火:驚異于女企業家黑科技逼退權健、打敗鴻茅,滅掉傳銷、不叼莆田系……十全大補的味道全出來啦。

“如此虛假宣傳,竟敢P圖著名企業家?企業家形象不容玷污!”

2

造飯煲,造手機,造汽車,造芯片,打官司,上熱搜,懟人,打賭……

這兩年,空調老大格力越來越少談及空調,企業家董明珠比網紅更頻繁地上頭條。

格力與董明珠,中國最有含金量的制造企業和企業家之一,代表中國制造科技的一面招牌。

“無論做什么事,只要你認為是對的,你就堅持下去,無論別人怎么看。”

憑借這份執拗和孤膽,董明珠曾拒絕了八千萬年薪,以秋菊打官司的勇氣阻攔珠海把格力賣給外企;以精工品質和高端制造讓格力在10年之間突破千億營收,闖入世界500強。

“我們就是要做空調業的老大,別無他求。”

掌舵格力的前十年,董明珠不止一次拒絕過涉足主業之外的機會,IT、房地產、互聯網,一波波誘惑襲來,一輪輪泡沫破裂,一批批熱衷跟風的傳統企業垮掉——“不熟悉的領域,你不能掌控它,你進去不是盲目的嗎?”

當年格力能一步步取代春蘭、甩開美的坐穩空調老大,董明珠的專注和堅定功不可沒。

2003年,格力電器母公司格力集團想搞多元化,制造銷售小家電等產品。時任格力電器總經理的董明珠通過二十多家媒體發聲:格力電器只生產空調,格力小家電之流純屬侵權!

為捍衛主業品牌,那時的董明珠敢拿母公司不當領導。

后來,珠海國資委和格力集團有意發展地產,董明珠直接撂話:格力電器永遠不涉足房地產。

“房地產賺得太快了,賺得太多了,賺到最后你不想干吃虧的事了。”

2011年前后,家電業在極盛之后遭遇瓶頸期,美的發力房地產,海爾大力搞金融,格力是當時唯一一家堅守專一化的大型家電企業,董明珠支持每年投入數十億用于技術研發,在這場升級戰中踏實高端空調之王地位。

業內最先進的變頻技術,全球最大空調研發中心,國內首家依靠單一空調品類實現千億銷售的家電企業,連續多年霸占世界銷量第一……成長期的格力遇到上升期的董明珠,何其幸。

照此勢頭下去,董明珠原本真正有機會把格力從中國產品變成中國品牌,打響全球。

當時的格力名義上以近1/4的全球市占率傲視同行,但本土市場仍占大頭,在海外家用空調、中央空調市場,大金、三菱等日系品牌依然強勢,格力全球品牌力不足,上升潛力巨大。

讓世界愛上中國造,格力尚未完全做到。尤其在中央空調等技術領域,格力、美的與老牌日系家電仍有硬戰。

然而,就在主業還有空間、自己也擅長的情況下,格力突然開始分兵多元化。

從2014年空調市場遇冷開始,曾經路線清晰、目標堅定的董明珠一改“別無他求”的制造業意志,開啟一場接一場眼花繚亂、甚至和主業沒有強關聯的新業務。

登頂千億不久的格力開始脫“專”入“多”,發散靈力。

3

2015年,國內手機市場爆發,誕生五年的小米火箭般躥至全國第一。董明珠宣布格力要做手機,“分分鐘滅掉小米”。

不久后第一代格力手機面世,系統版本、處理器、攝像頭和手機跑分都與當時市場前端水平形成差距,如此一款基本屬于中低端配置的手機標價1600元,董明珠堅持把個人照片和簽名設成了系統內置的開機動畫。

“辣眼”、“嚇人”,市場吐槽不斷。有人問能不能換掉開機照片,董明珠回應,開機畫面放她的照片是為了表達對消費者的尊重。

“我沒有聽到人說這個手機開機畫面不好。”她表示,格力手機“供不應求,銷售5000萬部沒問題,未來賣1億部都不成問題。”

手機業務剛開辟一年,2016年新能源汽車概念大火,董明珠接著宣布造車。

在對方一番夸贊和搭訕后,董明珠了解并看上了人稱河北“六哥”、搞地產發家的魏銀倉手底下的銀隆新能源汽車。

她頻頻為銀隆站臺,竭力推動格力收購銀隆。

一家家電制造企業要以130億的代價收購一家新能源汽車公司,后者拿掉國家補貼連年虧損,“核心技術”買自一家長期虧損、從納斯達克退市的美國企業。[2]

史上第一次,格力股東們否決了董明珠定增募資收購銀隆的議案。

在一則流出的股東大會視頻里,董明珠以進門沒有人鼓掌為由當場拍桌子發飆:你看看上市公司有幾個這樣給你們分紅的?我5年不給你們分紅你能怎么樣我?給你們越多越得意,話越多。

“(銀隆是)埋在沙漠里的金子……收購銀隆再造個千億企業沒有問題!”

全場尷尬靜默。

股東們沒能攔住董明珠對銀隆的迷之眷戀。

她掏出積蓄自己出資10億,拉上萬達、京東等4家單位共同對珠海銀隆增資30億元,此后又以個人名義連續增資數億股,終于如愿坐上銀隆第二大股東之位。

入主銀隆之后,在2016年“中國企業領袖年會”上,談及格力收購銀隆失敗,董明珠評價那些投反對票的格力股東們:

“鼠目寸光,只看眼前三分地。”

4

“我從來沒有失誤過,我永遠是對的。”

執掌格力的后半程,戰功卓著的董明珠由孤勇執著滑向過度自信。

2017年1月,定價3599元、董明珠眼里“全球最好的手機,世界一流產品”的格力2代手機發布半年后,大量出現在二手交易平臺上,以不到兩千元的價格被轉賣。

有賣家自稱是格力客戶,曬出收貨單抱怨:“格力壓了很多手機給我們壓貨和抵賬。”有人自稱是格力員工,爆料“手機是公司年終實物獎,屬于強制購買,春節過后必須使用。”

從第1代手機爆冷到第2代內推,格力手機的慘淡銷售在業內心照不宣,有人披露“格力1代產量消化很明顯,就是壓給了客戶”,“2代生產了30萬臺,實際賣掉只有幾萬臺。”[3]

董明珠始終不承認手機業務滑鐵盧。

“誰說我格力手機失敗了?”“現在我最擔心的就是供不應求。”

2019年初,格力第三代手機開售,搭載的處理器是三年前發布的高通驍龍821,售價3600元;同期面世的小米新機搭載驍龍855,起售價不到三千。

格力商城官網顯示,格力3代手機開售之初僅賣掉16部。

董明珠不承認這個數字。從2015年至今,格力從未對外發布過手機業務數據,董明珠的銷量目標時而5000萬部時而1億部,在“小米不行、格力第一”、“輕松銷量千萬臺”、“你用了就會買第二臺第三臺”的豪言壯語中,她心中的格力手機早已碾壓同行,對標全球:

“希望華為成為世界第一,我格力排第二。”

手機事業未竟,造車夢亦折戟。

在一段“牽手”站臺、合體受訪的蜜月期后,董明珠與魏銀倉旋風般決裂。

董認為魏沒有工匠精神,魏認為董不懂造車。

“(銀隆)三年要做1000億元,做不出來我肯定干掉他!”董明珠入股銀隆第二年,魏銀倉失去董事長之位。

董明珠以經營不善為由,一面對銀隆管理層洗牌,安排“格力系”接管銀隆;另一面,她八個月內接連簽署11個新建產業園區,規劃總投資800多億,試圖以砸錢的方式扶銀隆上墻。

一直靠國家補貼續命的銀隆架不住董小姐的三把火。

2017年,珠海銀隆電動客車銷售目標定為3萬輛,實際訂單數僅為7000輛。伴隨國家對新能源汽車的補貼一再降低,銀隆的資金流動岌岌可危。

2017年底,銀隆資產總額約315.12億元,負債總額達到237.67億元。

新能源金窟變成了金窟窿。

2018年初,先是珠海思齊電動汽車設備公司因7600萬元欠款將珠海銀隆告上法庭;6月,銀隆河北、成都園區部分車間被曝停工停產;同月,銀隆IPO計劃宣告終止;7月,南京銀隆產業園被江蘇高級人民法院查封又解封……

2018年11月,銀隆一紙訴狀,以非法侵吞超10億公司財產為由,將原董事長魏銀倉、原總裁孫國華告上法庭。

一家公司的創始人被自己公司告上法庭,魏銀倉一邊避禍香港一邊與董明珠互撕。

這邊,格力系掌管的銀隆諷刺自己前任老板是跳梁小丑,“綁架董小姐知名度,給她潑臟水”;那邊,魏老板控訴董小姐為個人私利,用心惡毒、手段惡劣,傷害股東利益。

唾沫橫飛中,銀隆把魏銀倉早年捏造虛假項目騙取政府補貼的丑事捅出來了,魏銀倉把董明珠借自己10億入股銀隆的真假未辯的“內幕”抖出來了,媒體把格力電器與銀隆關聯交易曝出來了……

“埋在沙漠里的金子”原來見不得光。

董明珠的造車夢滑向一場荒唐劇。從魏董聯手到反目成仇,有人評價銀隆鬧劇:一個騙子,一個瘋子,兩敗俱傷,滿地雞毛。

5

“除了空調做得好,格力做什么都做不好。”一位格力經銷商如是評價。

從手機到智能設備,從汽車到集成電路芯片,這些年格力的多元化伴隨著各種追風式創業和任性跨界。

“不熟悉的領域,你不能掌控它,你進去不是盲目的嗎?投進去怎么收回?”

董明珠曾經那份清醒篤定隨時間流逝而失效。

在中國白電市場,格力的硬核質量、鐵軍銷售、十年千億曾經塑造了中國智造的行業神話。但從2014年開啟“從一個專業生產空調的企業發展成一個多元化企業”戰略之后,董明珠的打法漸漸演變成追逐概念、制造話題、炮轟同行、營銷造勢。

做空調,格力是世界第一,美的是騙子、海爾在模仿、日日順沒希望、TCL也依然。“格力空調從家用到中央空調、家用中央、單體分體都可能不要電費,不買我的空調你不是有病?”

做汽車,中國汽車都有點粗制濫造,格力要進軍模具,中國的模具要重新認知自己。

做手機,格力手機品質第一,三年內滅掉小米,“雷軍沒資格賭10億”。

從央視新聞聯播后連續播放的十秒鐘董明珠出鏡廣告,到格力手機上霸屏的個人照;

從“馬云不能有太多”“雷軍小米是小偷”“美的騙子沒誠信”,到以愛國主義和中國制造立場,寄望“全球70億人都用格力”……

這些年來董明珠說了很多話,懟了很多人,上了很多熱搜,她個人形象與格力的綁定越來越牢,她個人風評對格力的影響越來越大;

從堅持投入做手機、做智能設備,到孤注一擲造汽車、造模具,她個人的格局、商業判斷對格力命運的操盤越來越強。

今天的格力依舊不失偉大,卓越的創新意識和自主技術,平均每年643項專利獲得授權,年營收突破2000億,連續24年空調銷售第一。

但老大哥的慣性之下,格力的品牌商譽、行業統治力正伴隨董明珠的個人毀譽和業務失焦一同被透支。

四五年前,彼時格力電器睥睨四野,單一空調品類業務規模幾乎是其他所有本土上市空調廠商之和。

而今格力市占率、營收額被對手步步咬緊,今年上半年報,格力與美的空調業務營收分別為793.25億和714.39億,差距從之前的百億級縮至不足80億。

就在格力追逐跨界這些年,曾經攤子鋪得很大的美的反而一直在做瘦身。

與董明珠同年接棒的方洪波,上任后接連砍掉工業電子等年銷五六個億的非主業板塊以及7000多個產品型號,幾乎將非家電業務全部退出和關閉。

深度聚焦主業,依靠產品領先、渠道進化和全球經營來推進轉型,而不是殺入不熟悉的領域跟別人搶生存空間。這條道路讓董明珠斥責“以之為對手會感覺悲哀”的美的穩步崛起,6年突破2000億集團年營收,電商和海外渠道均實現反攻。

據第三方機構觀研天下發布數據,2017年中國家電三巨頭的海外營收占比,海爾為45.22%,美的44.38%,格力電器17.54%。海外毛利率方面,美的以超25%的利率大幅領先。

截至2019年上半年,格力空調業務占總營收的比重為81.5%。經過五年的多元化努力,格力基本沒有擺脫“朱江洪時代”的業務格局,在家用空調大本營,格力全球市占率從23.1%降至20.6%。

銷量規模上,格力依然是第一。但在電商、全球化營收占比等新增長領域,它已見落后。為了再造一個千億格力,董明珠極度勤奮地探索著新坐標,然而方向不對,越努力越失敗。

2017年,在空調市場下滑、格力手機失利、銀隆新能源汽車燒錢滾滾之際,格力老董事長、一手提拔起董明珠的朱江洪,曾在退休5年之后鮮見發聲:

如果自己沒有退休而繼續執掌格力,可能不會讓格力造手機、造汽車——新能源車是發展方向,但是怎么搞、能否搞成是另外一回事。

“春蘭當年就是敗于盲目多元化。”朱江洪謹慎地提醒。

董明珠并不覺得有問題。

自從打上中國制造和民族工業代言人的烙印后,“董明珠精神”、“董明珠言論”仿佛變成政治正確,很多外界質疑油鹽不進。

“企業的成敗不取決于專業化還是多元化”,她沒有疑慮地表示,格力不忘初心,主動創新,走多元化道路,用“創造改變世界”,這是社會變化的需要。

2019年,兩屆任期已滿、超期服役的董明珠,在65歲上再次連任格力電器董事長之位。

新業務還在不斷上馬,格力手機還在迭代上架,“三高”電飯煲還在叫賣,銀隆的官司還沒打完……在一系列看起來左沖右突、讓人看不清章法的新航路開拓中,專注空調制造20多年的格力,在外人眼中漸漸背離專業、篤定與求精。

“格力和我分不開了。”“如果企業不能更好地運營,我絕對不會交班。”

董明珠,格力的救世主、角斗士、奮戰三十年的捍衛人。這位曾在中國實體經濟最艱難時刻,以堅定意志和清晰目標創造格力制造業傳奇、樹立中國智造標桿的企業家,她將在這場冒險里把自己和格力帶往何處去。

參考資料

[1]《三高”人群敞開吃米飯?董明珠的電飯煲廣告驚呆網友,專家:或涉虛假宣傳!》21世紀經濟報道
[2]《珠海銀隆創始人侵占資金,格力“被拖下水”進退維谷》投資者報 王琳
[3]《格力手機去哪兒了?網上賣家稱格力用手機抵賬》每日經濟新聞 王嘉琦

文章轉載自華商韜略(ID:hstl8888),禁止私自轉載,如需轉載,請聯系華商韜略授權。

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