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未來5到10年,70%中小企業被“清場”:好的企業,埋頭潛行,等待春天

  劉潤  2019-10-18 00:00:00   專欄
未來不能再把優勢建立在粗暴的性價比上,不能把昨天和今天好不容易搶來的一點紅利,僅僅轉換為“銷量”。要把來之不易的紅利,沉淀為“品牌”。

本文來自微信公眾號“劉潤”(ID:runliu-pub),世界經理人經授權轉載。

聽到(據說是)某知名企業家的觀點:

這次的經濟周期,會讓70%-80%的中小企業被清場。

橋水基金的達里奧甚至警告大家,今天像極了1929年代開始的經濟大蕭條。

剛好最近有讀者說,他所在的電商領域增長放緩,遭遇挑戰。線上沒有便宜的流量,線下攻不進去,問我怎么辦?

經濟放緩和流量封頂,經濟周期和行業周期交織碰撞在一起,影響著每一家企業的命運。

我有一個基本的判斷,大約未來5到10年里,增量市場會變成存量市場。在存量搏殺的世界里,不可掉以輕心。

怎么辦?


1

對于這位讀者來說,首先,要清楚地知道,并且不抱僥幸地承認,紅利結束了。

什么是紅利?

紅利,就是短暫的供需失衡。

過去,電商商家的對手,是傳統零售。電商對傳統零售,是結構對結構的沖擊,線上對線下的沖擊,新物種對舊物種的沖擊。

交易結構的鏈條大規模縮短,去掉很多中間環節,效率大大提高,電商擁有碾壓性優勢。

在電商剛剛興起時,買家多,賣家少,供需失衡。

只要商家進去,就給扶持,給流量,就能賺錢。

很多人成功,是吃到這波“流量紅利”,有意無意踩中風口。

但只要有紅利,賣家就會迅速聚焦,搶奪買家,直到供需平衡,紅利消失。

紅利什么時候慢慢消失的?

15年的2月,《經濟參考報》的記者在阿里巴巴舉辦的培訓班上獲悉,當時淘寶集市店有600多萬個賣家,真正賺錢的不足30萬個,僅占5%;天貓商城店有6萬多個賣家,不虧本的,不足10%。

2015年,線上流量成本就已經漲到很高的價格。

2016年,馬云第一次提出“新零售”的概念,這意味著要回到線下,重新去找性價比更高的流量。

2019年,電商商家的體感是,在三四線城市的下沉市場紅利,也基本被挖掘釋放。

在紅利期,“天下沒有難做的生意”;紅利期一過,“天下就沒有好做的生意”。

第一階段的紅利期,結束了。


2

認清從“活得好”,回到“活下去”的現實,才能更好討論這個問題:

還有什么辦法,能創造“新的供需失衡”嗎?

還有。

這時的紅利,不是躺賺躺贏,抓住紅利的辦法,變成了運營能力

現在是第二階段的效率期,運營能力是關鍵,可以創造同行之間的落差,享受新的“管理紅利”。

過去我們浪費了很多事情,管理上沒有那么精益求精,成本控制上沒有那么認真,因為紅利期的增長,足以讓我們過得好。

我們甚至會把這些浪費,簡單歸結為試錯必須付出的代價。

在紅利期,也許還可以大量試錯,可一旦進入效率期,就要摳每一個細節。少犯錯,甚至不犯錯。

因為大環境,已經不允許我們犯錯。

2018年,大量互聯網公司,開始裁員,控制成本。

2019年第一季度,以廣告收入為主的百度公司,遭遇上市14年來第一次季度虧損。

這些信號都告訴我們,風停了。甚至是,逆風了。

所以能活下來的,就是好公司。

這個階段,大家開始拼運營能力和管理效率。

你的預算制度完善嗎?成本控制精細化了嗎?組織結構合理嗎?……

每個部分節省5%,10%,從牙縫里省,從細節里摳。這些錢,積少成多,集腋成裘,聚沙成塔。

省下來的每一分錢,都很重要。

另外,本來不做的低價值業務,賺快錢的小單,不管什么能產生正向的現金流,就都做起來。

蒼蠅都是肉。一定要讓運營收入,大于運營成本,才能熬過未來的日子。

要把“事業”,建立在“生意”的基礎上。

每一筆交易都是一個小循環,賣出去東西就得賺到錢,這叫生意。

而你為了未來更大的格局,打算10年之后再賺錢,你現在賣個東西不考慮賺錢,這叫事業。

未來,一定要把事業建立在生意的基礎之上,熬過去。

不用長遠的收入,承擔小部分的虧損,不去拆東墻補西墻,更不一定要追求100%,200%的增長。每一個單元健康,每一個動作做對,每一家單店盈利,保護自己的安全,比什么都重要。

在未來的1-2年,我相信國家會有很多刺激經濟的政策出臺,幫助中國的民營企業發展,但這需要一個傳導的過程。

所以在這個時候,更要做一家小而美的、關注現金流的公司。

你的團隊如狼似虎嗎?你的復購率提高了嗎?你通過管理提高了多少效率?……

賺出來的每一塊錢,都很重要。

在效率期,向管理要效益,把事業建立在生意的基礎上。


3

未來,所有人都把基本功練扎實,運營能力都提高了,“紅利”又變成“紅海”,怎么辦?

“活下去”,是今天的目的;“活得好”,是明天的目標。

第三階段,競爭會來到品牌期。有自己品牌的人,才會活得更好。

這個行業變化非常快,昨天和今天的紅利,都會很快被填補、抹平。

未來,幾乎一定會發生這樣的情況:線上價格和線下價格一樣貴。

等到那一天,用戶會通過什么東西來選擇你?

品牌,只有品牌。

品牌帶來的選擇優勢,讓用戶形成了解、信任和偏好,最終降低交易成本。

用戶會認識你、記住你、選擇你、購買你。

所以,未來不能再把優勢建立在粗暴的性價比上,不能把昨天和今天好不容易搶來的一點紅利,僅僅轉換為“銷量”。

要把來之不易的紅利,沉淀為“品牌”。

不管是品類、品質還是品位,最后都變為“品牌”。

好消息是,用戶忠誠度,正在從大品牌身上移走,分散到小品牌身上。這是機會。

壞消息是,這一天,也很快會到來,未雨綢繆的時間不多了。這是一場激烈的搶灘登陸戰。

階段性的紅利利潤,最終都會被潮水沖散,最終的戰爭,可能是品牌之間的戰爭。

當流量紅利消失,管理紅利消失,人口紅利消失,各種各樣的紅利消失時,品牌的紅利,將成為永不枯竭的流量和利潤來源。


最后的話

所以,很多企業都來到命運的十字路口。

中國大多數企業,都出生、成長于過去40年的高速增長里。如今經濟放緩,流量封頂,經濟周期和產業周期一齊刮起惱人的秋風。

秋風是來掃落葉的,是來清場的。未來5到10年,可能會有70%-80%的中小企業會倒下。

但是秋風和之后的冬天,是留給好企業的舞臺。

偉大的企業,都是冬天的孩子。他們活得好,不僅靠活力,還靠實力,更靠毅力。

省下來的每一分錢,都很重要。賺出來的每一塊錢,都很重要。

紅利結束后,向管理要效益,把事業建立在生意的基礎上,最終建立自己的品牌,這是趨勢。

好的企業,埋頭潛行,等待春天。

而每個冬天的句點,都會是春暖花開。

本文系劉潤授權世界經理人發布,并經世界經理人編輯。文章內容僅代表作者獨立觀點,不代表世界經理人立場,如需轉載請聯系原作者獲取授權,并請附上出處(世界經理人)及本頁鏈接http://www.oreyg.com.cn/strategy/ma/8800102459/01/,推薦關注微信公眾號(ID:CEC_GLOBALSOURCES)

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